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中國智能硬件品牌之困成名之后成型之前

发布时间:2019-10-12 16:06:28

  物联中国

  日期: -14 08:2 :45来源:物联中国 点击:50 次 核心提示:2016年盛夏的某个上午,小米合伙人、小米生态链负责人刘德,在他位于清河的办公室问道这显然是一个设问,从他随问题伸直的五指就知道 2016年盛夏的某个上午,小米合伙人、小米生态链负责人刘德,在他位于清河的办公室问道

  这显然是一个设问,从他随问题伸直的五指就知道 数量屈指可数当时,这位小米生态链的 总设计师 ,正在向新浪科技解释小米生态链的核心模式,回答小米采用抱团式打法的初衷,以及这种方式实践过后的思考和总结

  实际上,刘德的核心出发点只有一个:在中国从无到有打造一个智能硬件品牌,尤其是面向大众消费者的智能硬件品牌,实在太难了

  持这样观点的人不止刘德一个FIIL耳机的联合创始人、履新接任CEO的邬宁同样作此感想在接受新浪科技专访时,他的回答多次回到全新品牌发展之难的问题上

  邬宁说:如果没有汪峰这个IP,FIIL不会在两年内取得现在的成绩,但为了FIIL更长远的发展, 去汪峰化 是必然的,我们不是为了打造 汪峰耳机 而出发,这是一开始就和汪峰达成的共识

  小米联合创始人、小米生态链负责人刘德

  初创成名 借东风

  硬件领域创业,本就是一件难度颇高的事情,既需要时间,又需要资本,二者缺一不可然而在互联思维的大行其道下,很多不明就里的人忽视了软件和硬件核心逻辑的不同

  刘德这样解释不同: 比如是近5年内崛起的现象级产品,但 品牌 与否对于来说毫无意义,在乎的是用户增长,软件本身只需要先做好一款产品,解决用户需求,然后实现用户数据不断增长,渐渐就能形成自己的品牌

  但硬件不一样,硬件作为产品,在产生的过程中有门槛要求,更别说开始形成用户购买和用户累积

  于是,刘德类比称,小米生态链采用目前的模式,实际上是将已经享有流量和品牌优势的小米品牌,当做一个硬件孵化器,而生态链产品,可以借助这个孵化器快速获取用户,而不用在品牌投入、流量成本方面花费不必要的时间

  这位小米生态链负责人向新浪科技透露,他鼓励生态链企业做自有品牌,但建议是打好基本盘 即在小米品牌优势下长成一家中等规模的公司,再进一步高举高打建立起自身品牌影响力,对于这种中等规模的定义,刘德的标准是50亿美元

  不过,在刘德的介绍里,并没有从头解释小米生态链的基础 小米品牌的从0到1.可能也是过于耳熟能详流传广泛,毕竟此前关于小米从无到有的故事,无论是江湖传说,还是小米合伙人黎万强的《参与感》,都详细解释了内在方法论

  然而,不可忽略的是,小米的崛起一定程度也是雷军本人 IP 的最大化利用在创立小米前,雷军是卓越创始人,是金山软件董事长兼CEO,是知名天使投资人,江湖地位堪比马云马化腾但创立小米后的雷军,更多形象是一个可以跟任何友互动的人,一个可以被任何发烧友调侃的人,甚至用 猴王 自嘲的人,也正是这样的雷军,让小米不断扩展着自身影响力,并在时运和趋势风口作用力下建立起品牌

  如果雷军是一个 不缺钱 的创业者,难以看出硬件创业之艰难,那罗永浩和他的锤子科技,则在初期发展时艰难很多罗永浩近日微博问答里透露,创立锤子科技之初,他有一部分工作是在上不断发声,以吸引注意力和保持品牌热度

  很多人可能难以理解,为何连罗永浩这样的超级大V还缺关注度,但罗永浩多次公开回忆过,当时获得900多万元天使投资开始创立锤子科技时,甚至一度被深圳的供应链厂商质疑 连做山寨机的厂商,都会拿着上亿的投资开始起步,900万就想撬动行业,简直是个笑话

  所以,在FIIL耳机联合创始人、履新接任CEO的邬宁看来,汪峰对于FIIL耳机的品牌初步建立,会有巨大的作用,这种作用更直观来说,是不用花费巨大的广告费和品牌成本,就能让万千用户知道FIIL品牌,并有进一步接触购买、体验到产品的可能

  对于FIIL来说,身兼创始人和董事长头衔的汪峰,是这个品牌的开始,也是这个品牌发展建立的不可或缺的 东风 ,但更长远发展来看,产品体验和产品品牌影响力才是核心驱动力,始终依赖于 东风 ,可能反受其限

  FIIL耳机联合创始人、现CEO邬宁

  成型壮大 去东风

  邬宁解释说,从一开始碰面动议共同创业做耳机,便已经明确不是一款 明星耳机 ,而是要从无到有打造一个比肩国际大牌的耳机品牌,即便汪峰本人也对这一点非常清楚

  从一开始建立品牌的时候,大家就把这件事情想得很清楚,汪峰自己在这方面并不狭隘,他也想得很清楚

  这位FIIL耳机CEO谈到了明星和品牌的相互作用 明星产品一定程度被玩坏了,甚至在有些用户眼中是负面的,因为之前有明星玩票而只靠明星的话,品牌的生命力其实有限,打比方来说,不同演艺明星的受众、生命周期都是有限定的

  邬宁认为品牌的长久驱动力来自文化内涵和产品力本身,即通过一次次产品推出,一年又一年累积用户,在消费者心中建立起形象,而这种形象可能是几十年甚至是上百年的然而如果依赖明星本身,持续消费的难度是可想而知的

  邬宁还透露,从今年开始,汪峰会更多以董事长的身份帮助FIIL,并且会最大限度降低站到台前的概率,核心就是希望外界记住他们是FIIL耳机,而并非汪峰耳机

  但汪峰对于FIIL品牌的作用,邬宁认为是不言自明的,至少举例来讲,拥有汪峰的 FIIL,比其他品牌有了更多被外界知晓的机会,无论是科技圈、音乐圈还是耳机圈2016年全年,FIIL耳机的整体销量达10万台量级,在众多硬件初创公司中,成绩算得上优异,但即便如此,FIIL需要将销量翻一番,才能实现盈亏平衡不过,FIIL方面认为不能等到盈亏平衡才去考虑 去汪峰化 ,这样对于品牌的打造并不健康

  在FIIL的投资人梅花天使吴世春看来,10万台的销量已经足够出色,明星效应带来了高起点,但相比马拉松一样的智能硬件品牌打造之路,创立2年的FIIL还有不少的路要走,最需要的是耐心,以及在产品市场站稳脚跟

  同时,成型壮大要 去东风 的问题并不孤立,小米生态链也在去年开始被外界频频关注起该问题一方面,使用 小米XX 的品牌确实能够从一开始站上高点,利于销量和用户积累,不过一旦产品存在的问题被曝光,也会相应累及小米公司,于是小米在去年推出了米家品牌

  另一方面,不少销量巨大的小米生态链公司,如出品小米手环的华米,出品小米移动电源的紫米等,都不甘于仅仅作为 供应商 存在,他们也希望在销量和用户基础上,打响自己的品牌

  实际上,小米手环的生产商华米率先打响了独立品牌建设之路,在2015年年末,华米开始推出Amazfit品牌,并重金邀请明星高圆圆代言不过,最后效果上来看,Amazfit品牌的手环在销量和影响力上,远远达不到与 小米手环 相提并论的程度

  既然 去东风 是一定的,那什么时候或什么阶段 去东风 ,是否有规律可循?在被新浪科技问及该问题时,小米生态链负责人刘德给出的标准是:拥有50亿美元规模的基本盘

  这背后则有三个要素,首先是有非常好的产品,其次是好的产品产生了好的口碑,最后则是拥有高质量和大数量的用户群,并且在核心技术上拥有制高点只有这样,才能在品牌建立最常见的投入方式 高举高打 上不落下风这也被刘德称为自有品牌建立中的 实力关 ,因为品牌建设中的投入巨大,所以一旦一个公司进入自有品牌运营时,高投入便会开始

  基本盘稳了,你可以直接跟好莱坞任何明星合作,因为那时候你要人有人,要钱有钱,要技术有技术,怎么干都好,如果动得过早的话,你的团队精力会被吸收进去 刘德说

  不过,小米生态链的模式并非人人可以得而用之比如FIIL和小牛电动等智能硬件厂商,他们并非一个全新硬件领域的开拓者,在他们以智能化入局前,早已有行业内较为稳固的霸主,所以发展到一定阶段铺广告,可能并不管用

  小牛电动CMO李彦这样解释所在行业的财大气粗,他告诉新浪科技: 不管是爱玛也好、雅迪也好,拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的,雅迪上市后财报上有20亿现金,分分钟打个 亿的广告影响市场不再话下

  邬宁也有类似感触,虽然在国产耳机行业尚无佼佼者,但在耳机领域,不乏国际巨头,烧钱打广告的方式可能在未来很长一段时间内都不太试用

  DJI大疆创新的品牌之路:墙内开花墙外香

  墙内开花墙外香?

  然而,对于这些智能硬件品牌来讲,可能还有另一条路可走,那就是开始出海获得国际影响力,再间接影响国内用户,这种方式也被称为 墙内开花墙外香 ,最典型也最成功的品牌是DJI大疆创新

  去年下半年,在小牛电动宣布出海欧盟的发布会上,李彦便谈到产品现阶段出海可以带来的好处,除了更早用国际标准打造产品,还能在获得海外口碑的同时影响到国内用户

  小牛电动希望通过出口欧盟帮助品牌打造

  FIIL2017年的战略之一也与国际化有关,而且主攻美国市场邬宁告诉新浪科技,之所以在现阶段出海,品牌打造的意义要大于销量本身他说目前国内市场空间还很大,但如果能够在国际上斩获口碑,就可以形成 海外卖得贵还受追捧 的态势,这可以提升国内的品牌号召力

  邬宁认为,FIIL耳机等新生硬件厂商为站住脚跟,一开始往往需要小米的性价比策略,即追求成本定价的方式,比同等配置的大品牌耳机定价要低1/2甚至1/ ,但国内用户在消费观念上,对这种概念并不买账, 贵就是好 、 贵代表品质 的观念是最主流的观念

  然而,一旦在海外以更高价格获得认可,在国内的既定观念就会受到改变,这也是不少硬件厂商纷纷出海,甚至众筹阶段就选择Kickstarter的原因

  此外,代表性企业DJI大疆创新的品牌之路,也让不少企业认为有路可循然而作为 墙内开花墙外香 的代表,DJI大疆创新的出海有历史特殊性DJI大疆创新副总裁徐华滨接受新浪科技采访时表示,当时出海的最主要原因在于市场基础

  徐华滨说: 在大疆进入一体化无人机市场之前,我们所生产的飞行控制器、机架等航模组件,在欧美市场的用户基数和市场基础就领先于国内因此,在大疆进入一体化无人机市场的初期,欧美市场的基础相对国内市场来说,更有利于无人机这一新生科技品类的推广,欧美市场走在前面也是顺理成章的

  不过他并不否认 墙内开花墙外香 带来的好处这位大疆副总裁表示: 不可否认,大疆的确走了一条不同于其他中国企业的市场推广的路子,即 墙外开花墙内香 ,例如在美国,不少热播美剧和电视节目,如《国土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出现过大疆无人机产品的身影,这一贴合产品特性的推广方式也带来了不错的营销效果,一些好莱坞和硅谷的知名人士成为了大疆的粉丝,形成了一种良好的辐射效应,影响着更多地区对无人机的了解和认知

  而且在无人机这样的市场,由于欧美认知和应用早于国内市场的原因,客观上起到了助推作用

  相对于欧美市场,中国大陆的无人机市场起步较晚,但国内用户对于无人机了解的逐步深入、以大疆为代表的无人机技术和产品的不断进步、以及大疆所开展的各类市场教育活动,才是促进中国用户和国内市场了解、认可无人机这一品类、以及大疆这个品牌的根本原因,从而进一步推进无人机在国内各个行业更广泛的应用 徐华滨解释称

  此外,在谈及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿时,徐华滨认为根本原因还在于产品本身, 对于一家企业,尤其是智能硬件企业,要想取得市场的认可,其根本不在于走海外还是国内的发展路子,而是在于用产品说话的理念和能力

  对于大疆本身来说,他们认为出海过程中同样在硅谷、好莱坞等头部市场经历了激烈竞争,但最后能够获得用户喜爱,本质在于产品的创新性和趣味性,以及在安全性能方面的保障

  所以,归结起来,出海之于品牌,只是一个充分条件而已对于成名之后、成型之前的中国智能硬件品牌来说,发展之困,尚无成熟经验可用,尚无成熟路径可走

  结语:硬件品牌打造之难,是备受关注的话题,之前有不少入局者认为 众筹 是改变这一问题的利器所在,但众筹在风风火火的2015年过后,并没有产生相应的众多风风火火的智能硬件品牌

  你可能是智能硬件的创业者\投资人\首批消费者,也可能是观察者,如果对于 智能硬件品牌打造 这个话题有话说,欢迎在微博上参与 #智能硬件之困# 的话题讨论,或者投稿至 newst@,发表你的经验、思考和观点

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