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文化視點高書價是不是一個偽命題

发布时间:2019-11-09 01:42:00

文化视点:“高书价”是不是一个伪命题

编者按 2006年初,由媒体推出的 全国十大暴利行业排行榜 中,书业再度 榜上有名 ,位列医药、房地产业之后电信业之前被提及的 暴利原因 有三:书号买卖一本万利;教育类图书利润丰厚;发行收入不菲社会上对此的讨论,也多集中在对 高书价 的讨伐上而与此同时,书业界却流传着一种说法:书店苦,批发商也苦,出版社尤其苦,印刷厂最苦书价到底高不高一些社会舆论与出版业界给出的回答大相径庭 为此,本报刊发博库书城有限公司总经理徐冲的一篇文章,涉及的话题正是业界乃至全社会多年来思考和关心的 书价 文章有理有据,相信会引起各方面的广泛关注,并对产业的发展产生重大影响欢迎更多的业内人士、读者乃至社会各界参与讨论,尤其希望出版社和民营业者予以关注 本文讨论的图书价格,首先剔除所有的学生用书(教科书和辅导书,即所谓的课本、教材、教辅),也不考虑任何考试类用书(如考研、考职称等);其次,不将彩印的画册(含艺术、建筑、设计、收藏等类别)列入观察的对象也就是说,尽量将讨论的范围限定在常规状态下当然,更不会把臭名昭着的 一折书 即人为高定价低折扣销售的图书以及 黄金书 等等纳入讨论范畴在这样一个被限定的范围内,书价也是一个很敏感的话题,至少最近十多年来是这样的书价高,书太贵,读书人买不起书,是媒体乃至社会的主流声音记得在2004年,居然有媒体将出版业算成十大暴利行业之一,与房地产、制药业等并列即使到了2006年4月23日 世界读书日 这一天,CCTV频道的一档谈话节目讨论阅读话题,主持人一上来就提问 是不是书太贵了所以大家都不读书了 连CCTV看起来读了不少书的主持人都这么设定答案了,可见至少在媒体方面, 书价过高 是一个普遍的认同在这个气氛下,对书价的评论似乎只有一种声音,似乎只能因为它过于昂贵而谴责之 不管如何,一个现象的解答只出现一种声音,看起来也是不正常的,至少是不全面的应该有不同的声音 对于 高书价 的议论,对于 高书价 几近成为定论的结局,我心存疑惑,直观和感觉告诉我,不是这码事这些年,每年有几次在香港逛书店并买书,当然也顺便目睹自由行的内地游客大肆采购比较于内地,化妆品是香港的便宜,、数码相机是香港的便宜,名牌衣服、皮包是香港的便宜,珠宝首饰是香港的便宜,洋烟、洋酒、巧克力是香港的便宜 自由行 几乎就是 大采购 的同义语可惜,香港书店的图书,港台版的图书,平装本单册售价往往在100港币左右,比较于内地的书价,贵得太多每次都想, 高书价 论点制造者,估计是不曾比较过内地书价与港台书价的差距,估计更没有比较过中国书价与欧美书价的差距,不然,怎么还能得出 高书价 的结论这种产生于掏钱付款时的直觉,使我不得不质疑内地的书价到底高还是不高当然,直觉不是数据数据又是什么 近三年图书平均价格抽样 最近三年,一般图书定价大约每印张2元人民币,增幅变动较小,基本平稳 表1最近三年平均印张定价 类别2004年2005年2006年三年平均社科2.042.432.202.22经管2.111.892.122.04文学1.962.002.312.09工具书1.642.011.381.68科技1.982.412.252.21畅销书1.771.711.871.78平均1.922.082.022.01 抽样的标准是这样制定的: 1.2004年~2006年三年间,各属当年首次出版、首次印刷的品种;2.常规用纸,常规印刷,平装本,非彩印(少量插图除外);3.常规印量(畅销书单列),发行量较大的不考虑;4.非教辅、教材、考试用书;5.专业、学术、技术方面:纯科技10种,纯社科10种,纯文学10种,经济管理10种,工具书5种;6.当年畅销书10种即每年各55个品种,总计165种见表1这组数据的产生,由于采样数量偏少,并不足以准确反映目前图书价格,但至少可以提供一份参考数值 最近三年,一般图书的定价大约每印张2元人民币增幅变动较小,基本平稳 发行量(或印刷量)较大的类别,如工具书、畅销书,平均定价略低,基本为总平均值的80%~85%发行量(或印刷量)偏小的类别,如科技类、社科类,平均定价略高, 基本为总平均值的110% 换成一个更直接更形象更通俗的说法,最近三年平均每本书(以13个印张为例,即200页左右)定价大约在25元左右平均25元钱一本书,贵还是不贵 高书价结论由何而来 书价高还是不高,关键在怎么比较和与谁比较2006年中国大陆的书价,与同时期其他商品的价格比较,将它20年间的增长率与其他商品20年的增长率比较,它真的不算高;与2006年的港台书价比较,与2006年欧美书价比较,它仍然是低廉的 MadeinChina ;与20年来人均收入的增长比较,它的涨幅过低 书价高,是一个比较的结果问题在于,是怎么一个比较法,是谁与谁比,可比还是不可比,比得合理还是不合理如果比得不合理,比较的方法本身就有欠缺,结论又怎么会公平公正现在通常的比较是这么说的:书真的很贵,二三十块钱一本早些年,也就几毛钱几块钱书太贵了前面提及的CCTV某主持人就是这样推算的周围不少朋友,大约也是这么算账的找些例子吧有例子就有数据了(见表2) 书名定价及年份现价增长幅度红楼梦3.70(1972)59.7016.1倍说文解字1.50(1978)20.0013.3倍基督山伯爵4.00(1979)40.0010倍辞海(缩印本)22.20(1979)230.0010.36倍围城0.78(1980)19.0024.3倍新华字典1.00(1980S)12.5012.5倍鲁迅全集(精装)50.00(1982)990.0019.8倍唐颜真卿书多宝塔碑0.55(1982)6.0010.9倍史记10.10(1982)125.0012.4倍钢铁是怎样炼成的1.65(1982)16.009.7倍现代汉语词典5.40(1984)60.0011.11倍傅雷家书1.80(1984)18.8010.4倍新英汉词典9.80(1985)49.005倍 这么比,书当然是贵了太多了但能这么比着就下结论吗 以为与买书很接近的情况是看电影,都算是文化消费吧1980年代,电影票多少钱一张0.15元,后来有了宽银幕,0.25元现在呢20元、30元、50元,最高据说有60元、80元的就算20元,与0.15元比较,涨了多少倍133.33倍;与0.25元比较,涨了多少倍80倍一些城市将5元票价当作最低票价大肆炒作,似乎大出血,等同跳楼价,5元票价与0.15元比较,涨了多少倍还有33.33倍 1980年代,有多少人自费安装了用了凤毛麟角吧那时自付的费与现在的消费能力怎么比多少倍 1980年代,上医院看病,医治感冒一次付多少钱 1980年代,有卖一块钱一斤、两块钱一斤、甚至五块钱一斤的青菜吗 1980年代前期,中上等的烟也就三毛多钱一包,再普通一点,两毛几也不算差了大前门0.33元,飞马0.29元,利群0.28元,那时牛得不得了的牡丹0.50元就算市面上见不到的中华,也是几毛钱的价现在呢就说利群,那时一册《新华字典》,抵过三包多利群烟现在一册《新华字典》,换不到利群系列中最低价的一包,怎么比 1980年代,公交车票几分钱坐几个站,在杭州这样的城市,一趟也就五分钱左右的事现在呢抬腿上车要么一元,要么两元,多少倍 这些的例子太多太多 再说收入别的人情况不明,又属个人隐私,不能说我清楚地记得,我在书店当营业员,第一年(1981年)每月收入总共是26元人民币现在呢,在博库书城,新员工第一年的每月收入标准为1100至1200元有二十年工作经历的朋友,还记得1986年你的第一张工资单上面写了多少钱吗 平均物价涨了多少倍比较而言,书价的涨幅高了还是不高 还要算一笔账假定在1980年代,月收入是30元,每月花1元钱购一本书,用于购书的费用为收入的3.33%现在的月收入是1200元,每月花25元钱购一本书,用于购书的费用为收入的多少2.08%书价是贵了,还是不能算贵 了解了一下杭州回收旧报纸的价格,是每公斤一元但没有这一项1984年左右的价格,但记忆中,不会超过一毛钱一公斤也就是说,二十年间,旧报纸的收购价至少涨了十倍,而且很可能更多,十二倍或十五倍 收入在变,其他商品的消费价码在变,图书自然不能例外,自然不能不保持同步也就是说,同样质量(内容、字数、纸张、装帧、插图)的图书在二十年左右的时间跨度里,涨幅在十二至十五倍之间是无可厚非的况且,同一种书,二十年前后技术方面的变化更突出,更表现于一种质的进步这已不是简单地从定价上就能比较出来的在这个意义上,即使是同一种书籍,与二十年前的定价相比,那怕高出十多倍,也在能够接受的范围 当然,现在的消费项目比1980年代多了太多要交税,要交社会保险等等,要付按揭,要交话费,要付房租,要赴喜宴送红包,要算计着买车,要打的,要旅游可能还是出国游,要买时装买化妆品还要准备血拼 说不尽用得着钱的地方因为用钱的地方太多了,所以留给买书的就少了这么说,当然可以理解可以自圆其说,这么说,毕竟没有将少买书或根本就不买书的原因归结于虚构的书价过高但是,更多的情况却是这样推论的:读书吗不读了为什么不买书了为什么书价太贵了天地良心,那有这么算账的,那有这般说话的书业这个产业,它是要依靠利润生存的让一个微利薄利甚至接近于亏损的行业再放血,还让它怎么活 议论书价到底高还是不高,最有说服力的例子恐怕还是麦当劳(KFC也行)从消费金额上说,买一册书与吃一顿麦当劳差不多,二十多元人民币吧从消费频率上算,在有麦当劳的城市,麦当劳的数值要大得多一家麦当劳,数百平方米,满满当当,络绎不绝,热闹景象岂是书店可比一月之中,一年之间,吃麦当劳的人多还是在书店买书的人多既上麦当劳又买书的人,在麦当劳花的钱多还是在书店用去的钱多怎么就没见谁说麦当劳贵呀要知道,在香港吃顿麦当劳并不比在上海、北京或在杭州、常熟要花更多的钱,也就是略贵一点,也就人均二十个港币这么比,内地的麦当劳可就太贵了,都和香港卖一个价了换言之,一百人民币或一百港币,在香港可吃四至五餐麦当劳或买一册图书,在内地可吃四至五餐麦当劳或买四至五册图书,凭什么说内地的书价高了 这个例子,要说明的问题仍然是,比高比低,关键是谁与谁比参照物没找对,结论自然没准 定价偏低制约行业发展 由于图书价格普遍过低,作者的回报也随之过低,除了极少数高产的畅销书作者或编者外,指望依靠稿酬或版税由小康而中产很不现实这一状况,严重地抑制了创造力的发挥,从而使中国书籍的原创能力大大地降低 由于图书价格普遍过低,零售书店卖场坪效大大低于其他商业行业,极难赢利这一困难局面,不为民营书店所独有,新华书店等国资书店,它的零售卖场单独核算,赢利能力极弱由于图书价格普遍过低,使得出版社在消化其正常的经营成本后较难将与零售书店或发行中盘的结算折扣放低,更加限制了零售书店的创利空间 零售书店难以赢利生存困难,反过来严重制约了书业的健康发展 图书出版业赚不赚钱,确实不好说这个产业链的若干环节若干项目,可能有钱赚或有大钱赚譬如已被明令叫停的 黄金书 ,仅凭它能够大量地在各地媒体上刊登或播放广告,就知道肯定有大钱赚,至少赚头要大过广告投入但就零售环节而言,就绝大部分的零售书店来说,赚钱仅仅是一种奢望 零售书店经营困难无利可图,是由多方面的因素决定的在经营成本方面,房租(自有房产包括设备的折旧)、人工费用、电费等,并不比其他商业行业省多少而在销售上,回报却是远远不及了,因为书卖不了大价钱,坪效之低根本没法与百货业比试杭州的一家商场,前些年的年营业额已达20亿元这数字岂是那家零售书店可想象的杭州另一家百货商场,打折血拼一天,营业额高达7000多万元,比浙江图书大厦一年的销售码洋还要多出一千来万2006年4月23日,浙江图书大厦响应号召参加打折活动,破天荒全场八五折也只卖了42万元这差距,实在太大了坪效低,既与读者流量小需求量小购买力低有关,也与图书价格平均不高有关据统计,今年浙江图书大厦平均每单销售约50元,即人均购买两册这个水准,与百货业根本没法比譬如宜家,上海宜家的大门口有一块告示,说在宜家消费300元以上,可享受免费停车这个300元的标准,它一定有测算的依据,能不能假定宜家每单消费的平均数是300元左右呢差距之大,甚至在我们的想象之外 零售书店经营困难的另一个原因,是由图书定价体系的特殊性决定的在包装上明确标价销售的,恐怕也只有图书这一类商品了(当然,期刊报纸也明码标价,但它们有大量的广告收入,故此不可同日而语)这样的标价方式,对消费者自然很有效很安全,却不可避免地给零售书店造成相当的约束同样的一本书,在路边小书摊卖什么价,在硬件一流的书店同样也卖什么价,至多就卖印在封底上的那个价码我们知道,同是一碗炒青菜,大排档与五星酒店的餐厅绝对不可能是一个价位在商品以外,零售书店所有的投入不可能指望在这一本书的消费过程中得到回报你不能因为你的书店有空调而将书价平均调高一分钱也就是说,公交大巴可以加收空调费,书店是绝对不可能的此情此景之下,小书摊、小书店由于运作成本较低而打折销售则是完全能做到的,因为它获得了这么一个小小的降价的空间 这对于零售书店无疑是痛苦的选择,你想给读者一个舒适的阅读环境,你就得加大投入增加成本从而丧失相当一部分利润;你不能或不愿提供良好的软硬件服务,你就得降价打折这两种选择,都需要零售书店压缩其获利的空间 我不知道也无从知道,全国到底有几家零售书店活得很滋润;但我相信,仅仅依靠纯零售而创利的书店如大熊猫一般珍贵如果零售书店的赢利不是童话而是普通话,国内优秀的书店不至于今天这么稀罕吧以所谓的民营书店为例,无论是北京万圣、上海季风、南京先锋、福州晓风、重庆精典、广州学而优、贵阳西西弗、厦门光合作用、兰州纸中城邦,它们靠零售发财了吗 除了找到国人的阅读量偏小、书籍消费量偏低这个因素外,除了找出零售书店经营管理中自身的问题外,我只能将零售图书举步维艰的相当一部分因素归结为两点: 1.图书定价偏低; 2.出版社的发货折扣(与零售书店的结算折扣)偏高 图书定价偏低,在前面已经说了不少了图书这个商品,它的标价应该也必须与整个社会的商品价格体系的波动挂钩,应该也必须真正做到与时俱进你不能拿着2006年的收入,却以怀念1984年的书价的名义谴责2006年的书价要回去就一起退回去 同样,既然图书早已是商品了,它的价格就应随行就市,完全由市场来检验讨论书价,既可从零售书店的角度出发,也可以从作者的位置上做假设不妨做一番计算,20万字的一部着作(假定它相当专业且在国内满打满算只能卖3000册若定价为25元,全部卖了仅有75000元码洋,按码洋10%计稿酬或版税,仅仅7500元,还得上税,作者到手还剩下多少如果写作耗去作者一年时间,平均每天的回报值多少钱若是十年的功夫呢我们还算得下去吗从书店的书架,我们去寻找一下那些只印了3000册甚至更少的专业着作,我们再计算一下作者的回报,想必不忍心再来指责今天的书价吧毕竟,易中天首印55万册版税14%这样幸运的案例实属凤毛麟角,不作数的 说到底,书价偏低的根源是对书业经营成本的计算偏低,尤其在这两个方面:劳动力成本(包括作者的劳动回报)、零售书店的运行成本 至于出版社的发货折扣(与零售书店的结算折扣)偏高,从根本上讲也是由低书价造成的出版社要计算自己的费用,成本只能在书价中解决,书价不能高,花销又不少,与零售店的结算折扣自然就降不下来这道理,已不需要摆一个算式了而出版社除了对发货折扣咬得死死的几乎不松口外,基本上不理会零售书店的赢利空间目前出版社与省级新华书店集团以零售为主的所谓一般图书的发货折扣,平均大约在六二至六五折左右,与零售书店的结算折扣往往在六五折以上(若文教、教辅类品种占较小比例,折扣还要高些,即越是专业品种,结算折扣越高)这样,零售书店的毛利率大约为35%零售书店的费用支出,人工、房租、税款电费等项大约各占三分之一大致可以测算的案例不妨这样假设,一家实现发货(成功结算)码洋5000万元的出版社与一家纯零售码洋5000万元的书店,员工在数量上肯定是出版社少得多,这一规模的书店用工大约在120至150人之间当然,出版社的人均收入要比零售书店高得多假定两者的人工费用基本持平,那么,房租成本、电费等经营活动中与大面积卖场有关的费用出版社方面则要低得多这样,出版社的毛利率又是多少呢25%26%还是28%乃至30%为什么以5000万元码洋举例是因为在正常情况下一家零售书店(这样的书店营业面积应在7000至10000平方米),如果使用了120或130个员工而不是更多(员工的收入又不曾大大地高于社会平均水平),如果没有付出太高的房租(譬如在年租金500万元以下),大致可以保本了若是书店经营者精耕细作,没准还有一点点小额赢利但一般图书结算码洋达到5000万元的出版社,以20%的毛利率计算,就有1000万元的毛利,那就算一下费用,看看还能剩下多少纯利在正常状态下,应该比同一等级的零售书店多吧 即使在2006年,单店年零售码洋超过5000万元的书店,国内大约也就二十几家换言之,书店的日子可要难过得多 而出版社,至少在个人的观察中,抱怨零售书店较多的,无非是这些内容:库存过大,付款不及时,动辄谈折扣、库存等等,不在本文的讨论范围内,但折扣这一条,出版社对零售书店的照顾,确实是有欠考虑的 最典型的例子就是做活动出版社与书店合作做活动,譬如请作者签名售书多年以前,费用往往由出版社承担,书店至多也就请客吃顿饭现在不同了,有些出版社要求书店承担机票(有时还要头等舱)、承担住宿(有时还要五星级酒店)、承担上千人的听众组织(需要支付作者出场费),吃顿饭早已是毛毛雨可以忽略不计了我曾和一些出版社算账,就算一场活动下来,多卖了五百册书,可出版社拿的是大头,码洋的三分之二要付给出版社,三分之一才是书店的毛利那么,凭什么要由书店来承担活动费用的大部分或全部折扣多少,事关书店的经营结果,没理由不和出版社认真算账,斤斤计较、两两计较 零售书店赢利空间狭窄,净利润极低,有一个很大的因素是书价偏低因为书价过低,书店的营业额偏低从而坪效偏低;因为书价过低,出版社和书店的结算折扣就偏高,书店的创利能力大受制约 中国的低书价,使这个行业的末端零售书店很难获得赢利模式,零售难必然影响其上游的各个环节,零售书店撑不下去,那就不是谁来买书的问题,而需要考虑在那里卖书了 在这里,当然要顾忌到书价上调以后需求是否会受到抑止书价比较于同一时期其他商品的涨幅,比较同一时期人均收入的增长幅度,都是未调整到位的同时,对于图书这样一个软性消费品,不需求的不会因为你便宜5%或10%而选择购买,有需求者也不可能因为书价涨了5%或10%而放弃购买内容与质量,是书籍成为商品并最终被消费的保证所谓物有所值,也是这个道理新版《现代汉语词典》,定价60元有人买,改为65元就无人问津了我不相信自然,最好找到能够支持这一结论的数据但数据从何而来,与谁比较可操作性几乎为零因此,也就只能凭借经验和常理进行讨论了 在这里,需要回到本文的开始部分毕竟, 高书价 是一个虚幻了的结论本来就偏低的书价,应该回归正常所谓正常,它的参照物不外乎是:同一时期收入的增长幅度,同一时期其他商品的涨价幅度也就是说,它至少也得与收入的增长、与其他可比较消费项目的涨价幅度保持同步因此,被某些人为因素过于压抑的书价,回到正常位置是必须的、合理的 对未来的一个建议 应该选择适度上调书价,在其他成本因素不变的前提下,将原定书价上调10%或更多其增加的利益,由生产环节与流通环节分享,进而缓解零售书店的经营困难但这个手段,应集中用于大众阅读包括学术类、专业类品种,涉及学生用书的品种则不建议采用 国内的书价一定要调整,一定要涨价现行书价在其他成本均未变化的基础上人为上调10%,生产环节与流通环节对半分成,各拿一半,如何 也就是说,15元的《新华字典》调至16.5元,60元的《现代汉语词典》调至66元,《傅雷家书》调至21元 出版社的账轮不到我来算,我只算零售书店的这本账有了2%的进货成本下降,年销售码洋5000万元的零售书店就多了100万元的利润,年销售码洋100万元的小型零售书店也增加了2万元的利润相信这个比率的利润额对所有零售书店都是重要的 在这里,市场对于涨价的负面影响仍然需要考虑但这样的调整,如果覆盖书店的所有陈列品种,至少也需要三至五年这个缓慢的过程,应该减缓可能的冲击 似乎更需要考虑的是:如果零售书店活不下去了,会怎么样如果图书零售持久地无利可图,还会有什么资本进入这个行业如果零售书店都坚持不下去了,出版社出书让谁卖作者写书让谁卖读者买书到那里去买 在此时提出这个问题,还有一个背景,那就是全国各省市的中小学课本已经逐步走向由政府买单,这也就意味着全国的新华书店不可能再将课本带来的利润中分离一块支持其零售卖场,以往所有的对于新华书店依靠政府依靠政策的批评失去了现实的凭据不要简单地认定新华书店做不好零售就是新华书店无能如果零售的利润能够使书店生存并获得发展的动力,那么最近二十年来名声鹊起的民营书店早就可以牢牢地掌控零售市场了几年前,一家书店号称在全国各地已有600多家连锁店,其规模为民营书店老大那位大佬能否告诉我们,几年过去了,旗下还有几家连锁店,业绩又如何,譬如2005年零售总码洋为多少平均每家连锁店一年做多少码洋有几家连锁店赢利赚了多少钱至少从媒体上看不到相关的报道是不是可以认为这家书店不曾获得期待中的回报呢零售书店不赚钱,赚不到钱,再辛苦也没用,相信其经营者深有同感 民营书店的生存能力本来就不是足够地强大,自生自灭的比例不低万圣、季风这样的品牌走不出它们的原产地,是因为零售未能给它们带来必要的利润企业没有利润,如何生存发展企业不能生存发展,行业怎么生存发展民营书店与新华书店在零售这个环节上一旦成了难兄难弟,卖书不如开茶馆(杭州已有典型案例),不如卖服装,不如卖眼镜,不如卖其它什么东西,有一阵还不如卖土家烧饼,谁还来开书店即使是一个理想主义者,固然能够苦撑到底,也是不能够发展壮大的这样的悲情英雄,我们身边已经不少了 在此必须说明,建议调价的图书品种,不包括本文开头指明的那些类别同时,也不意味着剩下来所有的品种都在建议范围之中我仍然顽固地认为,选择某一册书籍的顺序是:内容(从文字到图片)、装帧和印刷质量、定价我不需要的品种,再便宜也没用我需要的品种,只要没有贵得离谱,都可以接受因此,建议底气不足的品种,估计往上涨了10%就可能失去消费机会的品种,不要理会这个建议而以为内容专业,尤其是曲高和寡的品种,倒是可以将原定的价格再往上调一些,譬如20%或更多 但对于出版社来说,不管是否上调书价,似乎都有必要研究发货折扣这个问题零售书店选择出版社,折扣终究是一个因素,而且还是一个越来越重要的因素一个平均发货折扣比目前水平低5%的出版社,不可能不被零售书店关注 一个行业的生存与发展,必须以利润为必要条件不能赢利的企业不能生存,无法赢利的行业不能发展如果仅仅顾忌一顶 高书价 的帽子而漠视书价过低已经影响整个行业的健康运行的现状,那么,零售书店的困境势必难以解脱或许,这才是要命的事 (中国图书商报)

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